Рекламне агентство «Mедіа-Експерт Плюс» на замовлення клієнта Reckitt Benckiser провело рекламну кампанію у вищих навчальних закладах України.
Рекламований продукт - презервативи ТМ Contex, з яскравим, і в той же час стриманим соціально-адаптованим сюжетом, розміщувався в великих ВУЗах країни, в період з вересня по жовтень поточного року.
Студенти університетів, як не можна краще відповідають цільовій аудиторії рекламованого продукту, тому локації і період активності були вибрані не випадково. В рамках відведеного на це розміщення бюджету було задіяно 69 великих ВНЗ України, з якісною охватной адресною програмою. В якості рекламних носіїв були використані лайт-бокси формату 1,2х1,8. Розмір рекламного носія, підсвічування в поєднанні з креативом сюжету покликані були зробити рекламу в корпусах університетів помітною і такою, що запам'ятовується для студентів.
Начебто все збіглося, локації відповідають цільовій аудиторії продукту, яскравий і ненав'язливий сюжет, і вибір рекламного носія правильний, але як відстежити ефективність подібного розміщення в корпусах університетів?
Агентством було прийнято рішення, провести невелике "польове" дослідження, яке дозволяло б відповісти на поставлені клієнтом питання.
В рамках цього дослідження було проведено соціологічне опитування студентів, конкретних університетів, в яких розміщувалася реклама TM Contex. Розроблена анкета включала в себе 6 основних питань, а так само кілька допоміжних. Для порівняння збір аналогічних даних проводився ще й в тих ВНЗ, де реклама ТМ Contex поширював.
Всього було опитано 800 чоловік в 10-ти найбільших ВНЗ Києва.
Звертаємо Вашу увагу на той факт, що рекламна кампанія ТМ Contex проводилася тільки в ВУЗах і більше ніде. Тобто на ТБ, зовнішній рекламі, в інтернеті, опитувані студенти сюжет бачити не могли.
Увага до реклами, розміщеної на лайт-боксах на території корпусів ВНЗ:
Звертають увагу на рекламу в ВУЗах "завжди" і "часто" - сумарно 52%
Якщо додати до них категорію "Іноді" - сумарно 76%
Сприйняття сюжету і запам'ятовуваність ТМ Contex:
Так як учні ВНЗ - це постійна аудиторія, студенти щодня знаходяться в навчальних корпусах і проводять там значну частину часу, внаслідок чого впізнаваність сюжету і запам'ятовуваність торгової марки досить висока.
Перевага в покупці торгових марок презервативів до і після рекламної кампанії у ВНЗ:
Незважаючи на те, що ТМ Contex дуже популярний серед студентів ВНЗ, як до, так і після рекламної кампанії різниця в перевазі покупки ТМ Contex до рекламної кампанії і після склала + 14%.
Як часто студенти купували презервативи ТМ "Contex" за останні 3 місяці:
Простежується назад-пропорційна залежність між купівлею "тільки ТМ Contex" і покупкою "ТМ Contex і інші" до і після рекламної кампанії.
Тобто, після рекламної кампанії студенти більш чітко і впевнено відповідали, що за останні 3 місяці купували саме ТМ Contex, а різниця між результатами опитування до рекламної кампанії і після склала + 17%.
Максим Голубков, Account Manager «Mедіа-Експерт Плюс»: "Студенти сильно схильні до впливу реклами. Це добре простежується на динаміці результатів до і після рекламної кампанії. І це не дивно, так студенти, перш за все, молодіжна аудиторія, яка перебуває в активній фазі формування поглядів, смаків і уподобань практично у всіх аспектах життя. Тому правильна комунікація з цією аудиторією може змінити їхнє ставлення до бренду. Іншими словами комунікація бренду з цією аудиторією "сьогодні" - це побудова лояльності до бре НДУ в майбутньому ".
Анна Макатер, Media Planer «Mедіа-Експерт Плюс»: "Молодіжну цільову аудиторію досить складно" досягати "в традиційних медіа каналах комунікації. І в цьому випадку ВНЗ - це дуже хороша платформа для комунікації, оскільки учні вищих навчальних закладів - концентрована молодіжна аудиторія, яка зосереджена в корпусах навчальних закладів, практично кожен день. І ця аудиторія постійна. Так само слід зазначити, що в корпусах навчальних закладів, на відміну від інших медіа, відсутній такий важливий чинник як "рек мний шум "(clutter), за рахунок чого рекламне сполучення не буде губитися і внаслідок чого краще запам'ятається. Це дуже наочно видно по результатам сприйняття сюжету і запам'ятовування.
За матеріалами прес-релізу
