Позиціонування компанії: 9 прикладів + 2 питання

1. Питання відповідь
2. Дисертація або витримка?
3. Розробка під новий продукт
4. позиціонування компанії
5. 1. Перепозиціювання для тих же клієнтів
6. 2. Перепозиціювання для інших клієнтів
7. 3. Нестандартне застосування продукту
8. 4. Перепозиціювання в вузьку нішу
9. 5. Вихід в іншу товарну категорію
10. 6. Перепозиціювання з товару в послугу
11. 7. Подвійне позиціонування
12. Коротко про головне

Позиціонування компанії. стратегії позиціонування. Що це? Це невідома фігня, придумана лукавими бізнес-консультантами, або те, що врятує вашу фірму? Навіщо це потрібно?

Чому у кожної компанії, я зараз маю на увазі хоча б список компаній з Fortune 500 (список найуспішніших компаній в світі), є чітке, зрозуміле позиціонування.

Що це дасть і чи можна придумати позиціонування, чи то пак перепозиціонувати вашу компанію зараз? Навіть за умови того, що вона існує певний час. Ось і розберемося.

Питання відповідь

Особисто ми в офісі так і не змогли коротко пояснити що таке позиціонування, довелося для цього зняти ціле відео.

Можливо варто почати вивчення даного матеріалу саме з нього, а вже потім переходити далі. Ось до речі це відео.

Якщо відео дивитися не хочете або навіть якщо подивилися вже, розглянемо ще один приклад в форматі питання - відповідь - справжня відповідь.

1. Найдорожча спортивна серійна машина? Феррарі (насправді вже Бугатті Вейрон)
2. Найбезпечніша машина? Вольво (насправді вже Мазда)
3. Найдорожча машина у світі? Роллс-Ройс (насправді Ferrari 250 GTO 1962 року випуску, а якщо говорити про серійних машинах, то все той же Бугатті Вейрон)

Я до чого це, громадська думка може відрізнятися від реальності. Це один з законів маркетингу . І тут я говорю про позиціонування в дії, яке створюється за рахунок маркетингу, за рахунок впливу на підсвідомість людей.

Адже у нас (людей) є така цікава особливість (відміну від конкурентів), яка дозволяє нам при почуте назві компанії, відразу в голові шукати йому асоціацію у вигляді прикметника.

І те ж саме, навпаки, коли ми чуємо якесь прикметник, ми відразу шукаємо в голові компанію, яка у нас з цим словом резонує.

Це і є позиціонування, коли при певному слові / словосполученні спливає конкретний бренд.

Дисертація або витримка?

Звичайно можна писати цілі поеми про це, не дарма ж по цій темі випускають цілі книги, по ній пишуть великі і товсті дисертації. Але ми постараємося розібратися максимально коротко.

І почнемо з думки для чого воно потрібне, це позиціонування компанії. І всю цю тему висловимо всього чотирма питаннями:

1. Хто наша компанія? (Що за товар або послугу ми пропонуємо ринку)
2. Для кого ми створені? (Ви зрозумієте хто ваші потенційні клієнти)
3. Коли ми потрібні? (Ситуації або обставини, в яких потенційні покупці згадують про вас)
4. Навіщо я потрібен? (Що за проблему ми вирішуємо своїм товаром / послугою).

У свою чергу, відповівши на ці питання, можна отримати інформацію про фірму / бренд, яка чітко пояснить:

1. Чому засновникам цієї компанії / фірми прийшла в голову думка її відкрити;
2. Чому і хто повинен стати клієнтами цієї компанії;
3. Чому люди повинні повинні йти працювати в цю компанію.

Я дуже не люблю заморочуватися, тому навіть таку нескладну послідовність питань для визначення вашого "сенсу" перетворив всього в два питання:

1. Чим ви займаєтесь?
2. Чим ви кращі за своїх конкурентів?

Наприклад, на перше питання наша відповідь буде, що ми займається маркетинговими послугами. І що? Але не все так просто.

Потрібно відповісти на ще одне питання, яке візьме в облік ваших конкурентів, ваше відміну від них і все це запакувати так, щоб покупець ще зрозумів що ви хочете донести. Зрозумів ваше відміну.

У нашому випадку, це маркетингові послуги для класичного бізнесу (до речі, ми постійно працюємо над цим визначенням і думаємо як зробити його більш прозорим).

В рамках прикладів озвучених вище, можна сказати, ми займаємося автомобілями. Якщо з другим питанням, то ми займаємося надійними автомобілями. Вловили? Беремо і задаємо собі питання, а потім уточнюємо.

Більш глибоко не бачу сенсу розписувати, адже про позиціонування написані десятки розумних книг.

Ось їх і раджу почитати, якщо потрібна загальна інформація, "розмазана" на десятки сторінок. А ось якщо потрібна коротка і ємна витримка, то продовжуйте читати цю статтю 😉

Розробка під новий продукт

Ви ж напевно не в тій ніші, де просто величезна кількість конкурентів? Зазвичай нас читають ті, хто відповідає на це питання позитивно, тобто у них просто шалена конкуренція, і якщо вона вимірюється не в кількості, то в якості точно.

Чому виникло таке питання? Ну, давайте уявимо, що ви вирішили вийти на ринок з новим продуктом.

В яку нішу ви підете, в конкурентну чи ні? Який товар ви будете робити, унікальний чи ні? Буде він вирішувати проблеми потенційних покупців або буде просто приносити позитивні емоції?

Як багато питань ...

Зараз розберемо ситуацію на прикладі створення нового продукту, хоча ті, у кого продукт вже є, теж повинні читати уважно.

Раптом ви завжди вважали, що десь зробили помилку в плані продукту або сфери, а як її знайти і виправити не знали.

Наперед скажу, після цього розділу, обов'язково ще розглянемо цю тему з точки зору вже наявної компанії.

Давайте уявимо простий графік з 4-х розділів і 2-х осей як в школі. Трохи нижче буде картинка, але перш за все для осі:

1. Вертикальна вісь - ваша здатність створити щось унікальне, якийсь незвичайний товар або послугу. Тобто чим вище ви по цій осі, тим більша унікальність вашого продукту.
2. Горизонтальна вісь - затребуваність потенційними покупцями вашого товару або послуги. Чим ви правіше, тим сильніше хочуть клієнти купити ваш продукт.

Графік створення нового продукту

А тепер про незрозумілі позначення. Почну з самого цікавого. Ні, не там де мають бути ви, а як раз з того місця, де вас бути не повинно, зовсім ніяк і ніколи. Ну, точніше це ідеальна картинка світу, до якої ви повинні прагнути.

Ви не повинні бути підприємцем-ідіотом. Це люди, які виробляють продукт (товари / послуги), які є ексклюзивними, унікальні, але ... на них немає попиту, вони просто нікому не потрібні.

Ви не повинні бути компанією-доткомів. Це ті самі компанії, яких мільйон. Які виробляють однотипні товари, пропонують одні й ті ж послуги.

І якби ж то вони все це робили на висококонкурентному ринку. Ні ж. Вони це роблять там, де це мало кому потрібно.

Ну й добре, зате робимо ж

Цінова війна. Ось те, що вас чекає, якщо ви будете пропонувати на висококонкурентному ринку не сильно відрізняється продукт.

І нічого вас не чекає крім постійних "дасте знижку, куплю дешевше". Маса конкурентів з аналогічними пропозиціями. Брр.

Але є одне але". Варто вам знайти відміну, то, що відрізнить вас про конкурентів, придумати позиціонування і ...

Ви переходите в новий, четвертий, самий виграшний квадратик. Те, куди мріють вивести свою компанію все власники і маркетологи.

Тут ваш продукт космічно затребуваний і при цьому точно так же космічно недосяжний для конкурентів за перевагами, вигодам і відмінностям.

Ви навіть не уявляєте скільки зроблено різних зусиль кожним власником або маркетологом, який розуміє важливість позиціонування і бажаючих потрапити в цей квадратик. Займалися цим і ми.

Прочитайте наша відмінність в шапці блогу ще раз і подумайте, чи вийшло у нас (можливо і ні). Можливо у вас вийде краще.

позиціонування компанії

Добре, якщо з позиціонуванням при створенні продукту ми розібралися, то тепер давайте перейдемо до тих самих стратегіям позиціонування, якщо у вас вже є продукт / товар / послуга.

Тут уже буде менше інтересу власникам стартапів, зате сильно цікаво і практично маркетологам і власникам вже існуючих бізнесів.

Всього я нарахував 7 способів, як ви можете змінити сприйняття свого продукту або компанії:

1. Перепозиціювання для тих же клієнтів;
2. Перепозиціювання для інших клієнтів;
3. Нестандартне застосування продукту;
4. Перепозиціювання в вузьку нішу;
5. Вихід в іншу товарну категорію;
6. Перепозиціювання з товару в послугу;
7. Подвійне позиціонування.

Давайте розбирати кожен із способів докладно. Правда, якщо ви вже "закипіли" від інформації, то пропоную додати цю статтю в закладки і випити чашку кави для паузи, а потім продовжувати. Випили? А тепер продовжимо.

1. Перепозиціювання для тих же клієнтів

Це найпростіший спосіб. Вірніше навіть підхід. Уявіть, що ви продаєте CRM-систему . Природно ви пропонуєте клієнту організувати взаємодію між відділами, систематизацію бізнес процесів та інше.

Але якщо він не купить це, то можете просто запропонувати йому свободу від "трудової повинності" (читати "скорочення його часу на контроль персоналу ") І скорочення витрат.

Ось зараз я згадую ті часи, коли я працював в Kirby. Так, я продавав ті самі дорогі пилососи по 100-150 тисяч, правда не дуже довго, але тим не менше отримав безцінний досвід.

Так ось. При продажу ми завжди перепозиціонувати, якщо клієнт не хотів купувати чистоту в будинку, йому продавався свій бізнес.

Тобто купите пилосос, створіть свою клінінгову компанію і працюйте собі в задоволення, надаючи клінінгові послуги.

2. Перепозиціювання для інших клієнтів

Наочний приклад, який легко розповість як це зробити - компанія Gillette. Ті самі, які "краще для чоловіка немає". Вони завжди продавали бритвені верстати тільки для чоловіків.

Розробивши бритвені верстати для жінок, такі пиу-пиу, рожеві Venus вони буквально підім'яли під себе новий ринок і заробили сотні мільйонів доларів.

Приклад то наочний, тільки ось як його адаптувати під малий, ну, на крайній випадок, середній бізнес?

Наприклад, ви завжди були молодіжними, а стали дорослими. Ви були завжди дорогими, а стали доступними. Фактично, це повне зміни стратегії компанії.

3. Нестандартне застосування продукту

Ось тут вам доведеться застосувати свою кмітливість, фантазію і везіння, щоб придумати як продавати ваш продукт ще. Тобто незвичайним, нестандартним способом.

Найсмішніший приклад це конопля. Мало хто знає, але раніше з неї робили відмінні мотузки і навіть одяг. Потім їй знайшли інше застосування. Думаю, ви розумієте про що я 😉

Теж саме стосується огірків, хтось би міг подумати, що їх коли-небудь будуть використовувати у вигляді зволожуючою маски на очі. Або будуть їх додавати в косметику. Або будуть лікувати ними різні захворювання, аж до геморою. Смішно? Але, це реальність.

4. Перепозиціювання в вузьку нішу

Якщо у вас заболить зуб, до кого ви підете лікувати його? Правильно! До стоматолога. Це найправильніше рішення. Тому що людина в цій ніші фахівець. А значить і довіри до нього більше. Але це доктор, там відразу видається покликання.

Це легко реалізувати і в рамках звичайного, земного бізнесу. Візьмемо консалтинговий бізнес, наш бізнес.

Можна надавати послуги з побудови відділів продажів всюди, а можна спеціалізуватися тільки на відділах продажів в будівельних компаніях, або ще глибше, тільки в компаніях з продажу спец. техніки.

Як приклад ще такого вузького вибору - московська компанія, яка недавно Дмитру Нагієву засадила 2 сотки унікальними деревами. Компанія відрізняється від конкурентів тим, що садить тільки чагарникові дерева.

5. Вихід в іншу товарну категорію

Я зараз не буду називати ім'я компанії, але думаю ви вгадаєте. Та сама компанія з мережевих, яка пропонує дорогий продукт в яскравій банку для корекції фігури. Правда дуже дорого щодо звичайного спортивного харчування, в 3-4 рази дорожче.

Правда дуже дорого щодо звичайного спортивного харчування, в 3-4 рази дорожче.

А спочатку все було просто. У них був продукт, який мав такий же склад, але тільки був призначений для набору м'язової маси і купували його відповідно тільки ті, хто хоче набрати масу.

Перепозиціювання дозволило запропонувати його людям, що мріють схуднути, як замінник їжі.

6. Перепозиціювання з товару в послугу

Назва говорить сама за себе. З товара в послугу. Причому, якщо ви зараз вже займаєтеся товарами, то вам буде простіше займатися послугами.

Дуже простий приклад. Музичний магазин, що торгує музичними інструментами, може легко перетворитися на невеликий продюсерський або навчальний центр, так як база є і клієнтів довго шукати не потрібно.

7. Подвійне позиціонування

А ось це по-справжньому складно. Це як зібрати комбо, тобто два в одному. Наприклад, якщо додумувати ідею з нашим музичним магазином.

Це буде перший музичний магазин, який не тільки навчає музиці, а й просуває талановитих учнів.

Або ще один приклад в цій же сфері, ви - школа навчання діджеїв, і ви паралельно займаєтеся продажем устаткування для цих самих діджеїв або навіть ресторанів і клубів.

Так, знаю, це не швидко, але зате спробуйте придумати конкурентів такої компанії, навіть в вашому місті.

Коротко про головне

Після всього прочитаного виникає очевидне запитання, чи потрібна ця складна тематика для малого або середнього бізнесу, правильніше сказати, для вас потрібна вона чи ні.

І я вам зі 100% упевненістю хочу сказати, що потрібна. У зв'язку з тим, що якщо унікальної торговельної пропозиції у вас може і не бути (про відміну з позиціонуванням читайте в статті про унікальна торгова пропозиція УТП ), То ось позиція на ринку повинна бути строго визначена.

Ви ж напевно не хочете, щоб клієнти про вашу компанію говорили "Ну це просто хороша компанія", "Ну, а що сказати, салон краси, як салон краси", "Звичайний будівельний магазин". Неприємно таке чути.

Але, на жаль, у клієнта в голові Ви ніяк не відкладати. Ви звичайна компанія, яких хоч греблю гати.

І якщо з'явиться сильніший гравець, клієнт навіть не моргне оком, як проміняє вас.

Позиціонування компанії - завдання не з простих. Ми до сих пір в пошуках своєї позиції, точніше, ми в пошуках її зрозумілою і прозорою формулювання. До речі, це велика проблема багатьох компаній, які намагаються зайняти оригінальну сферу або ж зовсім придумати її.

Наприклад, наш клієнт, який називався до нас "клуб краси". Звучить здорово, ось тільки клієнтів не було до того моменту, поки ми не переназвав в "салон краси". Адже люди просто не розуміли що за клуб краси.

Ось вам і повчальний кінець, а хто слухав, той піде зараз розробляти свою позицію, свій сенс, свою ідею. А називайте як хочете, головне, зробіть.