Це легендарно: 13 міфів про відомих брендах

На оригінальній обкладинці книги видатного маркетолога Девіда Д'Алессандро «Війни брендів» зображений давньогрецький воїн в джинсах Levi's. Звернення до античності не випадково: по Д'Алессандро, міфотворчість - одна з найважливіших маркетингових комунікацій компанії, особливо, коли вже вичерпані усі інші. Чим старше і помітніше бізнес, тим більше з ним пов'язано міфів. Чудово, якщо ці інтригуючі історії створюються клієнтами і покупцями і стають органічною частиною фольклору суспільства споживання. Але міфи, штучно виношені маркетологами компанії, в общем-то, нічим не гірше. Ними легше управляти, вони завжди поєднуються з корпоративним духом і загальним вектором бізнесу, а ще про них пишуть в пресі.

Slon зібрав 13 правдивих і не дуже історій, пов'язаних з різними брендами і надають цим брендам якусь людську історію.

Рецепт самого аддиктивного напою на світлі ось уже 126 років тримається в таємниці не тільки від конкурентів і уповноважених чиновників, а й від самого виробника. З 139 900 (за даними на 2010 рік) співробітників компанії головну таємницю «Кока-Коли», за чутками, знає не з понад дюжину чоловік. Конспірація розбурхує уяву: широкої громадськості не дає спокою питання, як компанія надходить з кокаїном, що містяться в листі коки? Виробник божиться, що листя ретельно очищаються від наркотику, але інтернет-користувачі-то точно знають, що корпораціям вірити не можна! І це ще не все. Конкуренти шукають розгадку таємниці в архівах бібліотек (як нібито в 1979-му році повний склад напою був опублікований в одній американській газеті), муфтії Південної Африки дискутують, чи можна вважати газовану воду халяльної (вердикт - вважати).

Логотип Apple - саме геніальне з винаходів компанії. У ньому - і радість осяяння, і християнські алюзії, і фетиш порушення заборон, і установка на смакове ставлення до життя, і гімн зухвалості наукового знання, і реверанс парадоксальною щедрості природи, готової в потрібний момент впустити потрібне яблуко на потрібну світлу голову. Нарешті, за логотипом, за чутками, стоїть людська історія нечуваної драматургічної сили. У 1954-му році кумир Джобса і Возняка, батько штучного інтелекту Алан Тьюринг наклав на себе руки, надкусив отруєне ціанідом яблуко (не витримавши гонінь з боку суспільства, пов'язаних з його гомосексуалізмом). Цей героїчний, майже античний міф про відчайдушному бунті яскравого одинака проти сірої системи як не можна краще лягав в загальну сюжетну канву фірми Apple, глава якої вважав, що у бренду повинен бути наратив. За іншою легендою, яблуко з'явилося на логотипі фірми, коли незадоволений Джобс на черговій нараді пригрозив своїм маркетологам, що назве компанію першою річчю, яка попадеться йому під руку. Обидві версії гарні, але далекі від правди: насправді лого все ж було створено під враженням від знаменитого пікніка Ісаака Ньютона. На першому ескізі логотипу яблука навіть толком не видно - зате добре помітно, що якийсь англійський джентльмен сидить під деревом і щось старанно виводить в записнику. До речі, саме час замінити її на iPad.
Про старому і новому логотипі Apple і не тільки читайте в матеріалі
« Історія в картинках: як виглядали логотипи Starbucks, Nike, Apple і інших »

За легендою, чверть століття тому Procter & Gamble зіткнулася з проблемою стагнації продажів. Маркетологи отримали завдання: змусити покупців рідше користуватися хімчисткою і частіше прати домашнім порошком. Був складений фоторобот розшукуваного споживача - їм виявився офісний службовець, п'ять днів на тиждень вимушений носити діловий костюм, а на вихідних з полегшенням переодягаються в джинси та інший casual. Джинси, зрозуміло, він стирав будинку, а дорогий костюм довіряв хімчистці. Натхнені цим відкриттям Procter & Gamble разом з джинсового маркою Levi's профінансували об'єктивно незалежне дослідження, яке показало, що люди у вільному одязі працюють креативніше і витривалішими, а костюми, навпаки, провокують стрес. Обидві компанії ввели в своєму штатному розкладі практику casual fridays - вільного від дрес-коду дня тижня - і за допомогою ЗМІ нав'язали її всьому бізнес-спільноті. В результаті сьогодні 90% американських службовців кожну п'ятницю одягаються так, як це зручно P & G і Levi's.

Той факт, що логотип Chupa Chups намалював Сальвадор Далі, досить широко відомий. Однак демонстрація цього знання незмінно робить людини з льодяником у роті дуже загадковим і цікавим. Зв'язати свій бренд з масовою або навіть елітарною культурою - мрія будь-якого маркетолога. Півроку тому знаменитий британський художник-хуліган Бенксі прикрасив пересічну напис Parking , Прорекламувавши звичайну парковку на всю Великобританію. Але зазвичай майстрам культури за таку допомогу, на жаль, доводиться платити. Виробник шин Pirelli, наприклад, з 1964-го року випускає щорічний календар із зображеннями найкрасивіших жінок планети, зробленими самими затребуваними фотографами індустрії. На відміну від тисяч інших корпоративних календарів з дівчатами, цей виставляється в музеях. За півстоліття ніяк не що з автомобільними шинами маркетингова ініціатива стала головною легендою компанії, зігравши свою роль в елітарному статус бренду. Автор цих рядків одного разу наївно намагався купити календар Pirelli у вуличному кіоску на Сицилії. Продавець розсміявся і пояснив, що тираж видання складає близько тисячі примірників, розповсюджується виключно серед сильних світу цього, а на інтернет-аукціонах коштує як раз, як комплект зимових шин. Насправді трохи дешевше, але сенс байки зрозумілий.

Одна з найбільших страхових організацій США, бренд-менеджментом якої довгий час займався згаданий Девід Д'Алессандро. З 1862-го року логотип компанії - легендарна підпис, розгонистим рухом поставлена ​​політиком-патріотом Джоном Хенкоком під Декларацією Незалежності. Чому автограф був таким великим, ніхто точно не знає :. Можливо, Хенкок страждав нарцисизмом, можливо, хотів познущатися над короткозорим англійським королем. У будь-якому випадку, його підпис стала символом американської безстрашної крутизни. Що не має ніякого відношення до героя революції страхова компанія приватизувала цю легенду, забезпечивши собі іміджеву рекламу навіть в шкільних підручниках історії. А Девід Д'Алессандро придумав тестове завдання для новеньких маркетологів фірми. При прийомі на роботу бренд-менеджерам пропонувалося придумати для компанії більш сучасний логотип. Це була перевірка на вошивість. Правильна відповідь: «Немає ніякої необхідності міняти ваш логотип, сер!»

1889

У південних штатах Америки існувала традиція називати літніх афроамериканців (в той час більше відомих як негри) «дядечка» і «тіточками». Традиція знайшла своє відображення в маркетингових кампаніях марок Uncle Ben's (рис) і Aunt Jemima (сироп для млинців), пік рекламної активності яких припав на повоєнні роки. У той час отличившееся в боях за Батьківщину чорношкіре населення вже почало поступово отримувати не тільки декларовані, а й реальні права і свободи. З іншого боку, ще не всі білі американці були згодні з новим порядком. Добродушні дядечко Бен і тітонька Джамін сподобалися всім: їх образи одночасно випромінювали дружелюбність і давали можливість ностальгувати по XIX століття. Не дивно, що обидві марки старанно розкручували легенди про реальне життя своїх персонажів. Дядечко Бен, наприклад, був домашнім слугою, що прославився своїми рецептами страв з рису. Чим більш впевнено почували себе афроамериканці, тим крутіше розвивалася кар'єра персонажа. В останніх рекламних кампаніях він вже не слуга, а голова ради директорів компанії. Ось що значать працьовитість і лояльність.

І ще 7 рекламних міфів - коротко.

Lacoste

Легенда про те, як компанія отримала свою назву, - найкраща притча про товаристві, азарті, амбіції й довготерпіння за всю історію бізнесу. Вирішуючи, чиє ім'я буде стояти першим, Вільям Хьюлетт і Дейв Паккард нібито підкинули монетку. Переміг начебто Паккард, самовіддано і благородно поступився право бути першим своєму другові Х'юлетту.

Lucky Strike

Назва марки сигарет Lucky Strike (один з варіантів перекладу - «Вдала страйк») - результат саме що вдалою страйки: поки працівники заводу бунтували, тютюн лежав без діла кілька днів, і його смак помітно покращився.

Land Rover

Логотип Land Rover з'явився, коли хтось з інженерів забув на кресленні банку сардин, у якій був схожий дизайн етикетки. Сумнівний міф: складно повірити, що хтось посмів залишити настільки жирну їжу на такі цінні папери.

Red Bull

Незважаючи на безперечний підбадьорливий ефект, Red Bull спочатку продавався катастрофічно погано. За корпоративною легендою, засновник марки Дітріх Матешиц збував нереалізовану продукцію на студентських вечірках - просто щоб заробити хоч що-небудь. Але цілодобово тусующаяся молодь на енергетик підсіла і досі забезпечує йому пристойну ринкову длю.

Earl Grey

Справжні шанувальники цього сорту чаю люблять посмакувати історію про те, як англійська ерл (по-нашому - граф) Грей, будучи послом в Китаї, врятував життя селянина, який в подяку повідав йому унікальний рецепт чаю з бергамотом.

«Роллтон»

«Роллтон» виділився, зробивши особою своєї марки мандрівника Федора Конюхова, який - ну очевидно ж - у своїх мандрах аби яку локшину є не стане. Зазвичай товари такого сегмента зі знаменитостями не працюють, а якщо працюють, то вибирають співаків і акторів. «Роллтон» поставив на людину справи, а не слова, і не прогадав. Федір Конюхов, можливо, взагалі не брав з собою на Еверест локшину. Але багато на природу без «Роллтон» - ні ногою.