Бренди-клони: як живуть паразитують на чужій популярності компанії

1. ЦСКА і ЦСКА
2. Apple і Xintong Tiandi Technology
3. «Полювання нашого» і «Полювання міцне»
4. Coca-Cola проти Overland

Севастьянова Аліна, глава прес-служби і контент-менеджер компанії «Анкетолог»

Маркетологи називають брендом товарний знак, що коректно, але не точно з юридичної точки зору. Саме товарний знак підлягає реєстрації, і цей термін використовують у судових позовах.

Позови до копіювання та неправомірному використанню товарного знака останні кілька років займають лідируюче місце в сфері захисту інтелектуальної власності. За даними звіту арбітражного суду Росії з інтелектуальних прав за перше півріччя 2015 року було розглянуто 716 справ про захист інтелектуальної власності. Кожен четвертий випадок - розгляд з прав на засоби індивідуалізації. В їх число входять товарні знаки і фірмові найменування.

Найбільш популярні два способи наслідування брендам: пряме повне копіювання і схожість, доведена до змішання, яка називається мімікрією. Це означає копіювання корпоративних кольорів, логотипів, слоганів і інших товарних знаків. Такий шлях відразу ж скорочує витрати на рекламу: можна без вкладень, отримати солідний куш.

У брендів-паразитів зазвичай два варіанти існування: швидкий і довгий. У першому випадку життя бренду-клона - це короткий спалах, під час якої він отримує максимальний прибуток. У другому випадку у копії починається довга самостійне життя з подальшим розвитком. Успіх наслідувача заснований на лояльності аудиторії до оригінального бренду.

Шлях розвитку залежить від рівня компанії, яка вирішує піти по шляху мімікрії. Зазвичай цим грішать невеликі компанії, які розраховують на вигоду «тут і зараз».

ЦСКА і ЦСКА

• в фірмовому найменуванні великими є тільки три перші букви, повне графічне збіг відсутня, а значить ні про яке змішуванні мови не йде;
• факт збігу сфер діяльності також не встановлено;
• скорочене найменування використовується тільки як абревіатура організації, в рекламі не використовується, в «спортивної» популяризації центр не потребує.

У суді позов був відхилений, а в матчі ЦСКА - ЦСКА був зафіксований фінальний рахунок 0: 1.

Apple і Xintong Tiandi Technology

Коли судову справу стосується Apple, воно відразу стає гучним. І практично завжди вирішується на користь великого бренду. Але бувають і виключення. Тяганина за володіння ексклюзивними правами на використання товарного знака IPHONE велася з 2012 року. У 2016 році компанія Xintong Tiandi Technology виграла суд і зовсім законно може випускати свої товари під цим брендом.

• компанія використовує бренд для своїх товарів не збігаються з асортиментом Apple (шкіргалантерея);
• компанія Xintong Tiandi Technology юридично оформила свої права на знак ще в 2007 році, до того як Apple вийшла на китайські ринки.

Xintong в повідомленні на власному сайті зазначила, що рішення суду означає «перемогу вільних споживчих ринків». Патріотизм, права невеликих фірм в порівнянні зі світовими гігантами - в інформаційній боротьбі всі засоби хороші.

«Полювання нашого» і «Полювання міцне»

У 2016 році в Росії стався випадок, схожий на кейси вище. Компанія Heineken подала позов на холдинг «Опанас» з вимогою прав на бренд «Полювання нашого». Міжнародний виробник пива заявив, що продукт є нахабним клоном її бренду «Полювання міцне».

Холдинг «Опанас» створив інтернет-опитування, де поставив респондентам два питання:

1. Чи бачать вони різницю в семантиці брендів «Полювання нашого» і «Полювання міцне»?
2. Чи відбувається змішання стилів при оформленні етикеток?

результати показали , Що значну перевагу респондентів виразно розмежовують ці марки пива.

Coca-Cola проти Overland

Компанії Overland належать ресторан і бар Topaz Lodge and Casino. Єдиний напій зі смаком коли, який продавався в цьому ресторані, був Pepsi. Позов Coca-Cola про порушення торгової марки і нечесної конкуренції полягав у тому, що Topaz Lodge and Casino подавали Pepsi, коли відвідувач замовляв Coca-Cola або просто Coke. При цьому офіціанти не повідомляли клієнтів вголос про заміну. Представники Overland заявляли, що термін сoke став узагальненим і застосовується до всіх напоїв зі смаком коли, а їх співробітники вважали, що клієнти, замовляючи Coke, мали на увазі саме його.

Серед аргументів, які підтверджують, що Coke - це торгова марка, Coca-Cola привела результати опитування про визнання торговельної марки. За результатами дослідження в рейтингу визнаних торгових марок Coke посіла друге місце, і 76% опитаних визнали Coke ексклюзивної торговою маркою.

Опитування споживачів як доказ може використовуватися в декількох випадках:

• Позивач хоче довести, що існує ймовірність подібності його торгової марки зі знаком відповідача до ступеня змішання, але в силу якихось причин (швидше за все завдяки старанням відповідача) у позивача немає доказів змішання.
• Позивач хоче довести популярність і значущість своєї марки.
• Відповідач хоче довести, що термін втратив свій товарний знак.

Дані соціологічних опитувань в системі доказів у справах про захист прав на товарні знаки займають важливе місце. Особливо після того, як Вищий арбітражний суд дав зрозуміти, що питання про подібність до ступеня змішання двох позначень може бути вирішений судом з позиції рядового споживача.

По-перше, в проведенні експертизи, на яку часто сподіваються в подібних суперечках, судом може бути відмовлено. По-друге, результати експертизи, проведеної як позивачем, так і відповідачем, можуть бути прямо протилежними. Це незважаючи на те, що кожне висновок прекрасно мотивовано, а експертиза проведена з урахуванням встановлених правил і норм. У подібних справах дані соцопитувань мають доказове значення.

Практика показує, що дані опитувань представляються обома сторонами і містять різні за своїм змістом висновки. Це викликає у суду обґрунтовані сумніви в об'єктивності поданої інформації і змушує критично аналізувати відомості. Необхідно виясніять, яким чином відбиралися і опитувалися респонденти, які не були допущені порушення в ході дослідження, і уточнити інші деталі.