У боротьбі за покупця українські виробники молочних продуктів імітують білоруські бренди
А ви знаєте, що це морозиво не білоруське? - питаю продавщицю в кіоску, показуючи на пачку морозива з дуже навіть білоруським назвою «Біла Бяроза». - Його роблять в Дніпропетровську і Харкові.
- Так. Але по білоруській ліцензії! - миттєво знайшлася дівчина. - Ви його пробували? Всім подобається.
«Просто вам попався хороший продавець», - парирує представник фірми «Біла Бяроза» в київському регіоні Павло Нестеров. Білоруської ліцензії немає. Українська фірма домовилася з підприємством «Ласунка» про виробництво торгової марки на його потужностях. Як запевняють в компанії, сировину - вершкове масло і сухе молоко - вони закуповують в Білорусі.
«Бренд побудований на вже існуючому іміджі білоруських продуктів. Це вдалий хід з точки зору мінімізації витрат на позиціонування. Досить правильно оформити продукт », - говорить керівник зі стратегії та інтегрованим проектам агентства маркетингових сервісів Talan Communications Лера Заранко. Все інше зроблять теплі почуття, які українці відчувають до білоруським продуктам.
Місце є
Рік тому консультант компанії «АМГ Агрохолдинг» Олена Мільковського відвідала кілька молочних підприємств в Білорусі. Навчально-пізнавальну поїздку організувала одна з українських консалтингових компаній в сфері сільського господарства. «Ми були на нових підприємствах, які експлуатують суперсучасне обладнання та доїльні роботи. Бачили і просто реконструйовані ферми. В цілому враження приємні. Там, де у нас руїни, у них живі господарства. Нехай не всі високотехнологічні, але всі, хто працює », - каже Олена. 
За даними Національного комітету статистики Білорусі, в 2012 році там справили 6,8 млн т молока - 715 кг на душу населення (в Україні - 250 кг на душу населення. - Фокус). Близько половини білоруської молочної продукції йде на експорт. Основний ринок збуту - Росія.
Низькі ціни на молочку в Україні - одна з основних причин, по якій наш ринок не відразу зацікавив білорусів. Але в останні роки вони все активніше намагаються на ньому закріпитися. За даними Держкомстату, в 2012 році в порівнянні з 2010-м обсяги їх експорту зросли на 78% (у натуральному вираженні). Білорусь досить агресивна в просуванні своїх товарів. Країні потрібна валюта, а молочна продукція - одна з основних статей експорту. Зокрема, за перше півріччя 2013 року, за даними Белстата, білоруси отримали понад $ 1 млрд від продажу молочки на зовнішніх ринках. «Напливи імпорту відбуваються ще й через Росію, час від часу вводить торгові обмеження на постачання білоруської продукції. Тоді її потоки частково перенаправляються в Україні », - говорить співробітник консалтингової агенції« ААА »Марія Колесник.
Український молочний ринок привабливий для нових гравців. Потенціал зростання великий. Споживання молочних продуктів на душу населення в Україні все ще найнижче в Європі: в 1,5 рази менше, ніж в Росії, і в 3 рази нижче, ніж у Східній Європі.
Любов і Білорусь
У 2013 році імпорт білоруських молочних продуктів ріс дуже швидко, аж до вересня, коли Україна заборонила ввезення молочної продукції з Білорусі. За даними Асоціації виробників молока України, в першому півріччі 2013 року імпорт білоруського молока та вершків у грошовому вираженні виріс на 111%, масла та сирів - на 30%, сироватки - на 290%, йогурту і кефіру - майже в 1,5 рази.
«Савушкін продукт» - один з найбільших постачальників молочної продукції в Україну. У загальному обсязі експортних поставок компанії на частку України припадає вже 11,7% (за результатами першого півріччя 2013 року). «Ми чесні з покупцем: весь склад продукту вказуємо на упаковці. Якщо, наприклад, написано «сметана», то це і є натуральна сметана, і аж ніяк не «сметанний продукт». Покупець це цінує », - перераховує конкурентні переваги продукції заступник генерального директора компанії Олена Бабкіна. І українці охоче вірять білорусам.
Підстави для цього є. Виробництвом молока в Білорусі займаються в основному ферми, а не приватники. Сільгосппідприємства забезпечують 90% виробленого молока. Для порівняння: в Україні - всього близько 23%. Якщо в господарстві не застосовується ручне доїння, то якість сировини в цілому вище. За словами генерального директора «Данон Україна» Даріо Маркетті, який раніше очолював локальний підрозділ компанії Danone в Білорусі і відвідав понад 25 місцевих молочних заводів і ферм, якість фермерського молока у наших сусідів дійсно гарне.
«Не дивлячись на це, в процесі переробки підприємства часто не можуть забезпечити необхідний рівень якості і стерильності. Більшість білоруських молочних заводів, за рідкісним винятком, не отримували інвестицій протягом останніх 20 років, їх технології застаріли, а обладнання зношене », - пояснює він.
Втім, українці, купуючи білоруські продукти, мало замислюються про стандарти і безпеки виробництва або транспортування. За їхньою вірою в «білоруське» стоять швидше емоції і ностальгія за радянською епосі. Українці купують «білоруський бренд», оскільки в свідомості він закріпився як синонімом самого якісного. Продавці білоруської та псевдобелорусской продукції цим успішно користуються, в тому числі і «Біла Бяроза». Замість того щоб дати споживачеві черговий український «якісний натуральний продукт», компанія зробила ставку на білоруське позиціонування, ніж полегшила вибір покупцеві.
фантомний бренд
«Існує думка, що білоруські продукти харчування екологічно чисті і натуральні, вироблені за радянськими ГОСТами. Чому так? Білорусь - країна, в якій західним інвестиціям, а значить, і західним барвників, наповнювачів, біодобавок, порошків прижитися набагато складніше, ніж, наприклад, в Україні. Білорусь - країна лісів і озер, не зіпсована прогресом (прошу вибачення у білорусів за це). Тому і продукти харчування там відмінні. Такі асоціації виникають у українців », - пояснює керуючий директор і співзасновник Banda Agency Ярослав Сердюк любов до білоруських продуктів.
За словами керуючого директора Ogilvy & Mather Ukraine Віктора Ішкова, такі фішки, як радянське якість, ГОСТи, Промконтроль в традиційних продуктових категоріях можна буде деякий час експлуатувати. «У всякому разі до тих пір, поки« совок »бачиться суспільству втраченим раєм», - говорить він.
Армія фанатів у білоруської молочки є, але частка такої продукції на українському ринку поки ще невелика. Та й від інших країн-експортерів сусіди відірвалися ненабагато. У першому півріччі 2013 року Україна, за даними Держкомстату, закупила в Білорусі молочних продуктів на $ 19,4 млн, а в Польщі - на $ 16,7 млн. При цьому на вітчизняну продукцію в загальному обсязі роздрібних продажів, наприклад, молока і молочних продуктів , вершкового масла припадає понад 90%.
Високі темпи зростання імпорту в першому півріччі - наслідок ефекту низької статистичної бази. Офіційно в Україні потрапляють мізерні обсяги білоруських молочних продуктів. За словами директора консалтингового агентства «ААА» Сергія Наливки, то, що ми бачимо в великих кількостях в дрібному роздробі, - найчастіше сірий імпорт, що не врахований в офіційній статистиці, а іноді і псевдобелорусскіе продукти, вироблені з української сировини місцевими підприємцями. Такий ось зручний маркетинговий хід - з незначними витратами і добре продається. Втім, як запевняє директор компанії «ПроАгро» Микола Верницький, кіоски, які торгують білоруськими продуктами, - не стільки відображення популярності білоруського бренду в українців, скільки, по суті, нав'язана ідея, вигідна схема бізнесу.
Олена Струк, Фокус
Чому так?
