Фото Imago / Global Look
Компанія Kraft Foods оголосила, що її підрозділ, що працює в Україні, перейде під новий бренд Mondelez. Про співзвуччі цієї марки з російським вульгарним назвою поширеною сексуальної практики давно попереджали західні видання, в тому числі і спеціалізовані, для маркетологів. Але компанію це не збентежило, і тепер про неї говоритимуть поряд з іншими неймінговие курйозами.
Всеросійський науково-дослідний геологічний інститут навряд чи був би відомий комусь, крім членів наукового співтовариства, якби не назва. «ВСЕГЕИ» - сповіщають вивіска на будівлі шановного наукового закладу і його офіційний сайт www.vsegei.ru. Корпоративні імейли співробітників в форматі имярек@vsegei.ru примножили популярність інституту.
Інтернет-магазин з продажу ручок чітко прописав спеціалізацію в назві свого корпоративного сайту: pen (ручка) і island (острів). Але споживачі все одно вперто прочитують слово penisland.net в рядку браузера зовсім інакше. 100% Satisfaction Guaranteed і We are not happy until you are - ці слогани змушують припустити, що власники вже почали підігрувати громадській думці.
Сім років, з 1991 по 1998 р, проіснував магнітогорський банк «Унікал». Основний посил назви - оригінальність і несхожість з конкурентами - все ж був недостатньо явним.
Але найчастіше назва починає грати проти власника бренду в ситуаціях, подібних виходу на глобальний ринок компанії Mondelez. «Як правило, такі ляпи відбуваються з брендами транснаціональних компаній, придуманими для всіх ринків відразу, і локальні особливості сприйняття спливають вже постфактум», - пояснює Вадим Пустотін, директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит».
Китайський ринок - мрія для департаменту продажів і нічний кошмар маркетологів будь-якої компанії. Мова, в якому один звук може передаватися різними ієрогліфами, що мають різні значення, вимагає особливої уваги до транслітерації. Цього не врахували в компанії Сoca-Cola. «Укус Воскового Пуголовка» - такий буквальний переклад товарного найменування вартістю $ 77,8 млрд на китайську мову. Компанія довго підшукувала поєднання символів, поки не зупинилася на фразі, що означає «Повний рот щастя». KFC, спробувавши використовувати для промо в Пекіні свій міжнародний слоган «Смачно так, що пальчики оближеш!», Раптом зрозуміла, що потенційні споживачі сприймають його як загрозу відкусити відвідувачам пальці.
Україна теж в тренді - ще кілька років тому білінгвальних гостей української столиці веселила вивіска магазину «Самшит»
Іноді виробник встигає запобігти бренд-катастрофу. Відома локшина швидкого приготування «Доширак» - зовсім не «Доширак». Коректне прочитання назви - «Досірак», але маркетологи корейської компанії-виробника наполегливо радили знехтувати коректністю в російськомовних країнах.
Chevrolet Aveo - видозмінене оригінальна назва автомобіля. Концерн General Motors розсудив, що Daewoo Kalos не користуватиметься успіхом у слов'ян.
Іноді буває досить поміняти в назві бренду всього одну букву. Так було при виведенні на ринок СНД контрацептивів Visit, відомих зараз як Vizit. Рекламісти припустили, що прочитання «висить» принципово змінює зміст унікальної торговельної пропозиції.
Фахівці від реклами визнають: в разі неоднозначного назви популярність і впізнаваність бренду досягає феноменальних показників. Наприклад, громадська організація American Nihilist Underground Society (ANUS) взагалі отримала всесвітню популярність завдяки ємною абревіатурі. Але така слава погано монетизуються. «У створенні образу бренду назву є одним із самих основних інструментів, за допомогою яких бренд входить в голову споживача, - каже Пустотін. - І якщо він спочатку має якимось непривабливим фонетичним звучанням і / або семантичним значенням, викликає глузування, обурення, презирство - то люди не будуть купувати. І ніяка реклама тут не допоможе ».
За його словами, це пов'язано зі специфікою сприйняття бренду - інформація концентрується навколо імені, тому воно, як мінімум, має сприйматися нейтрально. «До речі, якщо наші українські бренди транслітерувати для виходу на закордонні ринки, не факт, що вийшло б щось безумовно вдалий», - зазначає він.
Але є і хороша новина - при перейменуванні компанії або товару стара назва начисто стирається з пам'яті споживача і можна починати бізнес-життя з чистого аркуша. «Зв'язок з колишнім брендом руйнується миттєво. Вас звати Анна Ковальчук - але назвіть ви Світу Іванова, ні найменшої асоціації з вашим колишнім ім'ям не виникне. Будете Світланою », - запевнив кореспондента Forbes.ua директор компанії« Слідопит ».
Forbes.ua згадав сім випадків, коли назва виявилася куди більш вражаючим, ніж його значення.
1 Nigaz
Nigaz
Російський газовий монополіст, створюючи в 2009 р СП з Nigerian National Petroleum Corp, напевно в останню чергу хотів образити темношкірих людей. Але саме такий ефект викликала оголошення назва об'єднаної компанії - Nigaz, утвореного від Nigeria і Gazprom. На слух воно звучало як nigga (-z) - множина від англійського слова nigger - принижує гідність, поводженню до темношкірих. Особливу пікантність ситуації додавало те, що СП розташовувалося в Нігерії.
Російські чиновники потім запевняли, що коректно називати компанію «Найгаз», однак у громадськості з цього приводу була своя думка.
З огляду на масштаб учасників СП, точніше, одного з них, сумнівну назву було розтиражовано більшістю світових інформаційних агенцій. Коментарі варіювалися від здивованих до обурених. «Політично - некоректне» - найслабший епітет, яким його нагородили. Видання The Guardian передрекли, що цей випадок удостоїться місця в топ-10 прорахунків брендингу.
Проте перейменування компанії обурена громадськість так і не добилася.
2 VAB Банк
VAB Банк
«VAB Банк - більше, ніж банк!» - сповіщає слоган на головній сторінці сайту фінансової установи. Це дійсно так. VAB - це ще й один з найбільш неоднозначних брендів в Україні.
Поєднання слів Публічне Акціонерне Товариство Всеукраїнський Акціонерний Банк, на перший погляд, не дає можливостей для сумнівних тлумачень. Але це в російській варіанті написання. А ось варіант латиницею, а точніше його побуквенное прочитання - «Ві Ей Бі» співзвучний з вульгарним виразом. Найбільше емоцій у споживачів викликало найменування страхового бізнесу групи - «VAB страхування», і особливо - «VAB Життя».
Представники банку пізніше заявляли, що двозначність не випадкова, а так і було задумано в розрахунку на залучення молодої клієнтури.
3 «Жигулі»
«Жигулі»
Перейменування гордості російського автопрому - автомобіля «Жигулі» - для експортних ринків стало вже класичним прикладом вимушеної модифікації бренду.
На європейські ринки цей автомобіль поставляється під брендом «Лада». Початкове найменування виявилося фатально невдалим: у Східній Європі воно було співзвучне зі словом «жиган» (злодій), а жителям західноєвропейських країн в найменуванні машини стійко чулося «жиголо» (платний партнер по танцях - це в найбільш полегшеному варіанті).
Слід зазначити, що з «поліпшеним» варіантом назви згодом теж не все склалося гладко. Наприклад, «Лада Калина» для фінського ринку поставляється під брендом Lada 119. Все тому, що kalina в перекладі з фінського означає деренчання і гуркіт. Багато користувачів потім стверджували, що перейменували машину даремно.
4 Edsel
Edsel
«Ніколи ще не було такої машини, як Edsel», - йшлося в рекламному слоган нового авто від компанії Ford в 1958 р Ці слова виявилися пророчими.
В середині минулого століття Ford Motors вирішила розширити модельний ряд в середньоціновому сегменті. Для цього був запущений «проект E», який передбачав запуск нового автомобіля і розвиток суміжних сервісів.
Підготовча робота тривала три роки. Розглядалося кілька тисяч варіантів назв нового автомобіля, запропонованих як професійними рекламістами, так і службовцями Ford. Жодне з них не було визнано досить вдалим. Тому топ-менеджмент вирішив назвати машину в честь Едсела Форда, сина Генрі Форда, до того моменту вже померлого. Назва було сприйнято неоднозначно ще на етапі мозкового штурму - один з топ-менеджерів Ford в серцях сказав, що ця сентиментальність обійдеться концерну в 200 000 неукладення угод. При цьому якийсь глибинний інстинкт вберіг дизайнерів компанії від того, щоб розмістити на капоті і материнський бренд Ford. Так що по дорозі їздив просто Edsel.
Слово Edsel римувалося зі словами weasel (ласка) і pretzel (крендель) - обидві асоціації були невдалими для потужного автомобіля. Ще раз назву підвело, коли вже після запуску з'ясувалося, що автомобіль відрізняє сумнівна якість збірки. Бренд стали розшифровувати як Every Day Something Else Leaks (кожен день щось нове тече).
Зараз в світі залишилося кілька тисяч автомобілів Edsel. Користуються вони популярністю тільки у колекціонерів.
5 Мondelеz
Мondelеz
В середині минулого року концерн Kraft Foods Inc прийняв рішення про поділ бізнесу на дві частини. Бізнес в Північній Америці і Канаді зберіг оригінальну назву майже без зміни - Kraft Foods Group. А ось друга частина, яка зосередиться на виробництві снеків і роботі на ринках, що розвиваються, отримала назву Мondelеz International.
Це штучно створене слово утворено від Monde - «мир», delez - «смачний», і цілком підходить виробнику печива і шоколаду. Нюанси виникли в російськомовних країнах через фонетичної схожості нової назви компанії з вульгаризованим виразом. Цікаво, що звернули увагу на цю схожість навіть за межами країн колишнього СРСР .
Втім, інвесторів, які купують акції Мondelеz International на біржі NASDAQ, схоже, альтернативне прочитання бренду не збентежило. Капіталізація компанії з пікантним назвою - близько $ 45 млрд.
6 Blue Water
Blue Water
Німецька компанія F & K Waterhouse навряд чи підозрювала, що давши своїй бутильованої воді не найоригінальніше назву Blue Water ( «Блакитна вода»), увійде в історію світового брендингу.
На ринки країн колишнього СРСР цей продукт потрапив одним з перших - ще в 1990-х рр. Але зайняти вільну нішу так і не зміг. Назва, яке повинно було асоціюватися з чистою водою, насправді чулося як визначення виверження блювотних мас. В українському варіанті бренд і зовсім в точності відповідав медичному терміну (по-українськи блювота - блювота).
Торгова марка виявилася удвічі провальною в російськомовних країнах, оскільки нею був названий харчовий продукт. Тепер ця вода на території колишнього СРСР - лише один з кейсів з маркетингу.
7 Mitsubishi Pajero
Mitsubishi Pajero
Mitsubishi Pajero - флагманський бренд компанії Mitsubishi. Більше десятка разів машина ставало переможцем ралі «Дакар». Є однією з найбільш економічно успішних в світі моделей японського автомобільного концерну.
Але в Іспанії всі ці статуси перекреслені назвою. Мало хто купить автомобіль, назва якого перекладається як «онанист».
Після того як маркетологи звірились зі словником, було запропоновано альтернативну назву, фонетично подібне з попереднім, але має куди більш пафосне значення - Mitsubishi Montero, що означає «воїн-горець».
Цікаво, що спочатку Pajero має латиноамериканське походження - автомобіль названий на честь дикої кішки Leopardus pajeros, яка мешкає в Аргентині.
Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.
