Карл Сьюелл - Клієнти на все життя

Карл Сьюелл, Пол Браун

Клієнти на все життя

Ця книга вперше вийшла в 1990 році в США і витримала кілька перевидань. Ми беремо на себе сміливість стверджувати, що в даний момент серед виданих в Росії книг немає нічого кращого на тему залучення і утримання клієнтів.

Хоча автор, Карл Сьюелл, займається продажем дорогих автомобілів, його поради підходять не тільки тим, хто працює з VIP-клієнтами: навіть продаючи копійчані товари, ви можете (і повинні!) Боротися за те, щоб їх купували саме у вас, а не у конкурентів.

За нашими спостереженнями, не менше 80% російського бізнесу розраховане швидше на одноразові продажу, ніж на тривале утримання клієнта. 80% з решти 20% хоче утримати клієнта надовго, але користується для цього «механічними» системами підтримки лояльності (призи, дисконтні карти і т. П.).

У Сьюелла інший підхід: по-перше, він вважає першочерговим завданням саме утримання клієнта, а по-друге - що зробити це можна тільки за допомогою встановлення людських, емоційних зв'язків.

У книзі є як виклад фундаментальних основ підприємництва, так і опис конкретної цілісної діючої системи утримання клієнтів - на прикладі (природно) того бізнесу, яким займається Карл. Ця система так продумана і універсальна, що підходить практично для будь-якої сфери діяльності.

Ми давно почали застосовувати його ідеї і можемо з упевненістю сказати, що вони працюють.

Ігор Манн, Михайло Іванов та Михайло Фербер

Від партнера російського видання

Ця книга, яку ми отримали в одному екземплярі у вигляді роздрукованих на принтері листків формату А4, зшитих пружиною, переходила з рук одного директора в руки іншого з боєм, мало не під розписку. Чи варто говорити, що і прочитувалась вона запоєм, без відриву. Потім, вже з холодною головою, я намагався зрозуміти: в чому ж її відмінність від інших, у чому прихована ця привабливість? Може бути, справа в авторитеті Карла Сьюелла, який вже стільки років в автобізнесі і зумів збільшити оборот своєї компанії з $ 10 млн. До $ 250 млн. За 30 років, працюючи з чотирма автомобільними марками? Але до того, як взяти цю книгу в руки, я й гадки не мав, хто такий Карл Сьюелл, а компанія, якій я керую, збільшила свій оборот з $ 10 тис. До $ 356 млн. За 13 років. І автомобільних брендів у нас вже чотирнадцять.

Стривайте, може бути, автор ділиться якимись унікальними секретами або відкриває абсолютно нові, заокеанські мудровані прийоми залучення й утримання клієнтів? Та ні, ніякої секретної інформації та ноу-хау в книзі особливо не помічено, більше половини всього описаного успішно застосовується в наших автоцентру. Так в чому ж річ?

Те, що книга стане бестселером в першу чергу серед тих, хто працює в автомобільному бізнесі, безсумнівно. Запорука її успіху - в хорошому, живому складі і уваги до дрібниць. Тому що, коли читаєш, задаєшся питанням: чи знав ти про це прийомі або про такий підхід? Так, знав. Використовував? Ні. Тому що вважав не дуже важливим. А виявляється - вірніше, в черговий раз виявляється, - що важливо все. Будь-яке слово. Увага. Штрих. Будь-яка дрібниця. Ні, неправильно: дрібниць не буває.

І ось за це відчуваєш величезну повагу до автора. За те, що він все дрібниці збирає, аналізує, розставляє по поличках і, найголовніше, використовує. І підказує іншим, як їх використовувати. Спасибі за це Карлу Сьюелл.

Олег Хусаєнов, генеральний директор Міжнародного автомобільного холдингу «Атлант-М»

Передмова автора до російського виданню

Перше, що хоче зробити будь-який бізнесмен, чи працює він в Росії, Італії або будь-який іншій країні, - це збільшити маркетинговий бюджет, щоб залучити нових клієнтів.

Звичайно, в цьому є здоровий глузд. Але якщо ви не замислюєтеся про те, що відбувається після того, як новий клієнт знайдений, це може вам дорого обійтися. Тим часом від вже існуючих клієнтів можна отримати набагато більше вигоди, і ціна такого бізнесу буде набагато менше, ніж при постійному пошуку нових ринків збуту.

Мораль: перш ніж кидатися на пошуки нових клієнтів, спробуйте перетворити покупців, які зробили у вас одну покупку, в клієнтів на все життя.

Дана книга цілком присвячена тому, як цього домогтися.

Чому варто дотримуватися такого підходу? Дивіться: якщо ви досягнете успіху в перетворенні випадкових покупців у постійних клієнтів, результати будуть тільки позитивні.

- Продавати послуги або товари існуючому клієнту набагато простіше, ніж новому. Ви вже встановили з ним стосунки і знаєте його потреби. Чистий результат: ваші витрати на маркетинг знижуються.

- Вам не треба буде витрачати багато сил, часу і коштів на те, щоб ваші клієнти знову вибрали вас. Вони швидше прислухаються до ваших пропозицій, тому що вже мали позитивний досвід спілкування з вами. (Це дзеркальне відображення першого пункту, з аналогічним результатом: підвищення прибутку.)

- Якщо клієнти купують у вас, вони не купують у конкурентів. Перетворюючи випадкових покупців у клієнтів на все життя, ви виграєте, а ваші конкуренти, які не роблять цього, програють.

- Постійні клієнти не так чутливі до ціни. Ви вже встановили хороші відносини, і покупцям легше заплатити трохи більше вам, ніж витрачати час на пошуки іншої компанії, яка зможе обслужити їх на такому ж високому рівні.

- Вони з більшою готовністю спробують і інші ваші продукти і послуги. Ви перебуваєте в більш вигідному становищі, ніж інші фірми, з якими вони не мали справи. Довіра, яку ви завоювали спочатку, пошириться і на інші ваші пропозиції.

Як бачите, націленість на продаж існуючим клієнтам є набагато більш результативною і менш витратною маркетинговою стратегією, ніж пошук нових покупців.

Чому ж такого підходу не дотримуватися більшість маркетологів? Для цього є цілий ряд причин, починаючи з того, що багато хто просто орієнтовані тільки на нові угоди - тобто в принципі здатні думати тільки про розширення ринків збуту, - і закінчуючи нудьгою: «Ми вже давно працюємо з цією людиною (або компанією), хочеться чогось новенького ».

Але треба зрозуміти, що, якщо ви не намагаєтеся претендувати на тривалі відносини з вашим клієнтом, ви втрачаєте на цьому гроші. І можливо, великі гроші.

Давайте розглянемо простий приклад з мого бізнесу. Я продаю легкові машини. Щоб не ускладнювати розрахунки, будемо вважати, що середня ціна машини - 25 000 доларів. Як правило, за своє життя середній клієнт купує у нас 10 машин. Тобто це 250 000 доларів (без урахування інфляції, в доларах 2005 року). Крім того, на обслуговування машини (від заміни масла до ремонту пом'ятих крил) клієнти витрачають суму, рівну приблизно третини її ціни. Це дає ще близько 82 500 доларів, і в сумі - 332 500. Цю суму можна заробити, якщо перетворити покупця однієї машини в клієнта на все життя.

Тепер уявімо, що людина купила у нас машину за 25 000 доларів і більше ніколи не з'являвся, тому що йому у нас не сподобалося. Різниця в прибутку - 307 500 доларів. Скільки реклами треба розмістити і скільки розпродажів провести, щоб заробити 307 500 високоефективних?

Важко уявити собі маркетингову кампанію, яка здатна принести такий же дохід, який ви можете отримати, переконавши вашого існуючого клієнта купувати тільки у вас. Згадайте про це, верстаючи ваш маркетинговий бюджет. Замість того щоб запустити кілька нових програм для залучення нових покупців, чому б не переконатися в тому, що ви максимально задовольняєте потреби існуючих клієнтів?

Ви питаєте, який перший крок зробити? Протягом наступного тижня зателефонуйте 10 клієнтам, що приносить вам найбільший відсоток доходу, подякуйте їм і почніть обговорення того, як ви можете зробити їхнє життя легшим.

Карл Сьюелл

Передмова Тома Пітерса

У цій незвичайній книзі є цілий розділ - чотири глави, - присвячений з'ясуванню того, чого хоче клієнт. Є розділ, присвячений туалетів, а вірніше, їх впливу на сприйняття клієнта. І ще в одному розділу йдеться виключно про вивісках і покажчиках.

І про все це говорить людина, яка збільшив свій бізнес з 10 млн. Доларів в 1968 році до 250 млн. Доларів сьогодні, з прибутком, що виросла в такій же пропорції. Карл Сьюелл продає автомобілі: «Кадилаки», «Лексуси», «Хендай» і «Шевроле». Показники задоволеності його клієнтів неймовірно великі. Він не тільки очолює різного роду рейтинги - він кожен раз вносить все нові відтінки в поняття «кращий».

Місцями ця приголомшлива книга виглядає якось по-домашньому: не беріть з клієнта грошей за ті послуги, які ви надали б безкоштовно одному. (Це може, наприклад, означати відправку техніка - вони чергують цілодобово, 7 днів на тиждень - в аеропорт опівночі для безкоштовної заміни зламався у клієнта ключа запалювання.) Етичний підхід тут такий: керуйте своїм бізнесом, весь час ставлячи собі питання: «А якщо про це напишуть в завтрашній газеті? »

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?