АВТОСТАТ | Олексій Шапкін, директор дилерського центру «Audi Центр Північ» ГК «Рольф» ( «АВТОСТАТ»)

Російський ринок автомобілів ніяк не може намацати дно. Найгірша стратегія для дилера в цій ситуації - падати разом з ним. Секретами успіху на стагнує автомобільному ринку з кореспондентом «АВТОСТАТ» поділився Олексій Шапкін.

- З якими показниками ваш дилерський центр закінчив 5 місяців?

«Ауді Центр Північ» з року в рік впевнено посідає перше місце в Росії з продажу нових автомобілів марки Audi, і за результатами п'яти місяців нам вдалося зберегти це почесне звання, причому з великим відривом від інших російських дилерів марки. За п'ять місяців «Ауді Центр Північ» реалізував 1316 нових автомобілів Audi і 475 автомобілів з пробігом різних марок.
- Компанія «Рольф» 24 року продає іноземні автомобілі в Росії, а «Ауді Центр Північ» скоро відзначить 15-річчя. Компанія бачила і часи достатку на ринку, і періоди економічних спадів. Як відбивається нинішня криза на роботі компанії «Рольф»? Завдяки чому компанії вдається рости на падаючому ринку?

Зрозуміло, загальне падіння попиту на автомобільному ринку впливає і на результати роботи дилерських центрів ГК «Рольф», однак завдяки правильним пріоритетам і збудованим бізнес-процесам нам вдається домагатися хорошої динаміки продажів. За підсумками 2014 року - а зниження російського ринку, як ми знаємо, триває вже не перший рік, - компанія «Рольф» знову стала абсолютним лідером з продажу нових автомобілів, так само як і автомобілів з пробігом. У минулому році «Рольф» реалізував 91 693 нових автомобіля (+ 14,4% в порівнянні з 2013 роком) і 24 674 автомобілів з пробігом (+ 36,3%).

Одночасно компанія провела ряд антикризових заходів. Ми здійснили глобальну реструктуризацію холдингу: вся діяльність консолідована в рамках чотирьох юридичних осіб. Частка автомобілів преміальних марок в структурі продажів компанії планомірно збільшувалася з року в рік - з 4,5% в 2008 році до 18% в 2014. У минулому році були успішно завершені всі інвестпроекти. Нарешті, «Рольф» - перший дилер в Росії, бізнес-модель якого повністю адаптована для максимізації кумулятивної маржі від операцій.

- Відомо, що ГК «Рольф» в своєму бізнесі активно використовує інтернет-майданчик і інтернет-послуги ...

У компанії вважають, що криза - це не тільки випробування на міцність, але і можливість посилити свої позиції. Порахувавши, що зараз найкращий час для інвестицій в зміцнення бренду, недавно Rolf запустив новий сайт rolf.ru. Без перебільшення - вийшов унікальний дилерський портал, у якого немає аналогів на російському ринку, потужна інтернет-майданчик для продажу автомобілів 17 брендів з портфеля «Рольф». На порталі вдалося реалізувати максимально широкий спектр online-сервісів. Перш за все, www.rolf.ru - це величезний вибір автомобілів на одному ресурсі. Інформація оновлюється в режимі online. Тепер, не встаючи з дивана, клієнт має можливість вибрати і замовити автомобіль будь-якого кольору і комплектації, підібрати додаткове обладнання. Тут же можна знайти детальну інформацію по страхових і кредитних продуктах.

З головної сторінки сайту можна увійти в особистий кабінет клієнта Мій Рольф. Цей інструмент відкриває перед клієнтами «Рольф» масу можливостей. Так, звідси можна в режимі online записатися на сервіс, вибравши зручний дилерський центр, майстра-консультанта і час візиту. Той, хто замислюється про зміну «залізного коня», може оцінити свій автомобіль в режимі online і підібрати новий йому на зміну. Крім цього користувачі можуть залишити відгук про роботу дилерського центру, замовити зворотний дзвінок і використовувати масу інших сервісів.
Також компанія «Рольф» в рамках кампанії по брендингу дивізіону «Рольф Преміум» випустила серію відеороликів. Сюжети показують, що дилерські центри «Рольф Преміум» можуть запропонувати своєму клієнтові щось більше, ніж просто послуги з продажу та обслуговування автомобіля. Слоган ролика «Всі кошти для досягнення мети» має на увазі не тільки засіб пересування, але і особливу атмосферу для наших клієнтів, що дозволяє зробити правильний вибір свого автомобіля мрії. Приємним доповненням служать ресторани, позашляхова траса, тест-драйви, салон краси, вертолітне таксі на локації «Рольф Ясенів» та багато іншого. Ці опції покликані перетворити утилітарний процес покупки і сервісу автомобіля на наших локаціях в захоплюючу і радісне проведення часу. В YouTube і на телеканалах ролики були переглянуті тисячами користувачів.

- Нещодавно «Ауді Центр Північ» посів перше місце в конкурсі «Дилер року» відразу в двох номінаціях - «Кращий дилер по організації продажів» і «Кращий дилер по сервісному обслуговуванню». Якими унікальними напрацюваннями в обслуговуванні клієнтів і в організації продажів, яких немає у конкурентів, ви маєте в своєму розпорядженні?

У нашого дилерського центру дійсно дуже багато переваг. Наприклад, у нас найбільший склад нових автомобілів Audi в Росії: близько 600 товарних автомобілів в наявності з ПТС. Ауді - особливий бренд, серед наших клієнтів багато представників креативного класу, молодих і успішних стартаперів, модних артистів, дизайнерів, режисерів. Вони «ростуть» разом з брендом: спочатку вони купували А3 або А5, потім вже для всієї родини - Q5 або Q7.
Audi - це не тільки автомобілі, це настрій і стиль. У «Ауді Центрі Північ» найбільший бутік фірмових аксесуарів Audi. Для наших клієнтів працює кафе з багатим меню. До речі, ми були законодавцями мод в Москві з брендування капучино, на пінці якого стали малювати символ «володаря кілець» - чотири кільця Audi.

- Які кредитні пропозиції для клієнтів існують у Вашій компанії на сьогоднішній день? Скільки автомобілів реалізовано з використанням кредитних програм і спецпропозицій?

На початку року через різке підвищення ставок по кредитах ми фіксували різкий спад кредитних угод. Зараз ситуація повертається в нормальне русло. За травень рівень проникнення кредитних продажів в роздрібні операції склав 28,3%. Це хороший показник, якщо врахувати, що в преміум-сегменті попит на кредити традиційно нижче, ніж в масовому, а моделі Audi не потрапляють під дію програми пільгового автокредитування. В цілому ж по Автоцентр «Рольф» в кредит фізичним особам в травні продано 38,8% автомобілів, причому чотири з десяти угод укладалася за програмами, субсидованими державою.

У преміальному сегменті доступний інший пільговий інструмент фінансування - лізинг автомобілів для фізичних осіб. Держава субсидує 10% від вартості автомобіля, а клієнт, використовуючи цю схему придбання транспортного засобу, може звести до мінімуму щомісячні платежі. Серед інших переваг програми - можливість покупки автомобіля з нульовим початковим внеском: 10% вартості, які субсидує держава, можна зарахувати в якості початкового внеску.
- У вас розроблена для клієнтів спеціальна бонусна програма «Разом і назавжди». У чому її суть? Які ще унікальні сервіси взяті на озброєння в вашому центрі?

Без перебільшення можу сказати, що такої програми лояльності, яку створив «Рольф», немає ні у одного дилера в Росії. Її основний сенс: бути нашим постійним клієнтом вигідно!
Програма дає її учасникам можливість накопичувати бали за користування послугами дилерських центрів «Рольф Преміум» або за рекомендацією друзів і знайомих. Чи купуєте ви автомобіль, приїжджаєте на його обслуговування і ремонт в «Рольф», приводьте друзів в «Рольф», і вони купують автомобіль - за все це ви отримуєте бали. Потім балами можна розплачуватися за нові покупки в наших дилерських центрах. Також учасники програми можуть користуватися спеціальними умовами і привілеями у десятків компаній-партнерів.
В цьому році ми запустили сервіс електронних карт, завдяки якому користуватися програмою лояльності стало ще зручніше. Тепер фізичний носій не потрібен. Для оформлення електронної карти досить заповнити анкету, після чого ви отримаєте від «Рольф Преміум» смс-повідомлення з посиланням для завантаження персональної картки. При переході по посиланню карта автоматично завантажиться на смартфон.

Правильно налаштована програма лояльності - один з ефективних інструментів утримання клієнтів в орбіті дилера.
- Які драйвери ви будете використовувати для подальшого зростання?

Дилерський бізнес влаштований так, що тут не можна вижити за рахунок якогось одного напрямку: всі підрозділи повинні вносити свою лепту в загальний результат. Відділи продажів будуть акцентувати свою увагу на роботі з наявною клієнтською базою: нового клієнта залучити складніше і дорожче, ніж зберегти наявного. У той же час, це немислимо без якісної роботи сервісу. Кажуть, що перший автомобіль продає відділ продажів, наступні - сервіс: клієнт повертається в дилерський центр за новим автомобілем тільки за умови, що він задоволений якістю обслуговування у дилера. Для нас гранично важливо запропонувати клієнту повний перелік супутніх послуг: установку додаткового обладнання, фінансові послуги. Нарешті, логічне завершення циклу володіння автомобілем - його обмін на новий. Наші фахівці відділу trade-in завжди готові здійснити цю операцію швидко і з максимальним комфортом.